Pazarlama Faaliyetlerinin Etik Boyutu

Hayatımızın başyapıtlarından olan özgürlük, adalet, eşitlik, adillik ve doğruluk kavramlarımız ne yazık ki son yüz yılda bilim ve teknoloji kadar gelişmişlik gösteremedi. İnsanlar ahlak ve etik değerlerini kaybetmeye başladılar. Bu olayları içinde bulunduğumuz iş hayatında da görmekteyiz. İnsanlar gibi şirketlerde bu değişimden nasibini almıştır. Şirketler kâr amacı güdüsü üzerinde yoğunlaşarak ahlâk ve etik kurallar dışına çıkmışlardır.

İş yaşamına 1970 ve 1980’li yıllarda kâr maksimizasyonu düşüncesi ve bu nedenle önü alınamaz bir rekabet anlayışı hâkim olmuştur. Bu kültürel virüs sınır tanımayan bir şekilde yaygınlaşmıştır. Bu durum ise iş yaşamanın temelini etkilemektedir (Kapoor ve Kapoor, 1992). 21. Yüzyılın örgütlerinde çalışanlar, eskiye oranla kendilerini daha ağır bir baskı altında hissetmektedirler. İş görenler örgütsel amaçları ulaşılabilir bulmadıklarında, bu amaçlara ulaşmak için etik dışı yollara başvurabilmektedirler (Aydın, 2002, 177).

İş hayatında en önemli bölümlerden birisi pazarlama bilimidir. Topluma yönelik olan bu bilim dalı hem insandan etkilenmekte hem de insanı etkilendikleri için pazarlamacıların etik dışı davranışlarda bulunmamaları çok önemlidir.

Rekabetin azımsanmayacak kadar çok olduğu iş dünyasında işletme sahipleri ve şirket yöneticileri alt birimlerine ve çalışanlarına etik davranış sergilemeleri için uyarılar yapmaktadır. Çalışanlar ne kadarda bu davranışların bilincinde olsalar da özel sektörün verdiği daha fazla satış ve performans baskılarıyla zaman zaman etik davranışların dışına çıkmışlardır. Etik dışı davranışlara çalışanların yanı sıra rekabet dünyasının önemli rolü olan pazarlama faaliyetleri sebebi ile şirketlerde çıkmıştır. Şirketler mal ve hizmetlerini müşterilerin ilgi odağı haline getirmek için çeşitli pazarlama teknikleri ile bir kısmı bilinçsiz ve önemli bir kısmı bilinçli olmak üzere etik dışı davranışlar sergilemişlerdir.

“Kötü Niyetli” pazarlama anlayışıyla pazarlama ve reklamlarda insan temasının çok sayıda işlenmesi, insanlarda ırkçı ve cinsel ayrımcı veya sömürücü bir kimliğin ortaya çıkmasına neden olan bir paradoks yaratırken (Borgerson ve Schroeder, 2002), işletmelerin satış ve pazarlamada kullandıkları etik dışı yöntemler toplumda işletmeye ve onun ürettiği mal ve hizmetlere karsı önyargı doğurmaktadır.

Levy ve Dubisnky (1983) işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde satış görevlilerinin algıladıkları etik sorunları; müşterilerle ilgili sorunlar, iş ile ilgili sorunlar ve iş arkadaşlarıyla ilgili sorunlar olarak incelemişlerdir. Varinli ve Kurtoğlu (2005) satış görevlilerinin algıladıkları sorunları; müşteriye etik davranmama, kendi çıkarını düşünme, bilgi taşıma, iş arkadaşlarını ve indirimleri istismar etme, fiyat ve ürün istismarı, hataları gizleme, bilgileri gizleme, işle ilgili olmayan davranışlar ve işletme imkânlarını istismar etme, iş arkadaşlarını itham etme başlıkları altında incelemişlerdir.

İşletmeler pazarlama fonksiyonları içerisinde ele aldıkları teknikleri değerlendirirken toplumun etik yapısına saygınlık göstermelidir bu davranış işletmeleri toplum önünde iyi bir imaj çizmelerine sebebiyet gösterir.

Genel kanaat olarak, her insan güçlü yaşam gücü ve yüksek düzeyde bir iyilik oluşumunu amaçlamaktadır. Böylece bir işletme de, her zaman pazardaki rekabet gücünü arttırmak için çalışmalı aynı zamanda çevresine katkı sağlayıcı etkinlikler planlamalıdır. İşletmeler adaleti sağlayıcı uygulamaları desteklemeli, adaleti ihlal etmemelidir (Nagayasu, 2006, 90).

İşletmelerin sosyal sorumluluklarının gereği olarak, etik bir pazarlama konsepti tasarlamaları, artık isteğe bağlı bir olgu olmaktan çıkarak zorunluluk halini almaktadır. Bu zorunluluğu besleyen nedenler ise şunlardır (Altuntug,2008, 35):

• Etik, tüm yasam alanlarına dâhil edilmeye başlanmıştır.

• İşletmeler sermaye, insan gücü ve mevcut teknolojileriyle çok büyük bir yaptırım gücüne ulaşmışlardır. Böyle bir gücün, güven sınırları içine çekilmesi ancak etik bir yapılanmayla mümkündür.

• İşletmeler daha fazla kazanç hırsıyla insan ve doğa üzerinde kötü etkilere yol açabilmektedirler.

• İşletmenin güvenilir, itibarlı bir kimliğe kavuşması; çalışanlarıyla, paydaşlarıyla, tedarikçileriyle, müşterileriyle ve toplumla ilişkilerini sağlamlaştırarak, işletmenin kurumsal imajını güçlendirmektedir.

• Pazar, müşteri ve işletme arasında güvenin oluştuğu yerdir. Güven herhangi bir şekilde kaybedildiğinde işletmenin satışları azalmaktadır. (Ural,2003, 44).

İşletme ve müşteri arasındaki ilişki kuvvetli olmalıdır. Müşteri işletmelerin mal ve hizmetlerine güven düşüncesiyle de yaklaşabilir veya olumsuz düşünceler içinde de bulabilir kendini tamamen işletmenin elindedir. İşletme her zaman müşteriye karşı şeffaf olmalıdır.Bunun örneğini gerçekleştirdiğimiz Banvit A.Ş. şirket gezisinde edindiğimiz bilgiye göre geçtiğimiz yıllarda yaşanan kuş gribi vakasını, şirket gerekli hassasiyeti ve şeffaflığı göstererek bu kriz sürecini iyi bir şekilde yönetmiştir.

Torlak (2001), işletmelerde pazarlamadan kaynaklanan hataları; pazarlama anlayışından kaynaklanan hatalar, pazarlama stratejilerindeki hatalar, pazarlama kontrolündeki yetersizlikten kaynaklanan hatalar ve pazarlama uygulayıcılarından kaynaklanan hatalar seklinde dört başlık altında toplamıştır. Bu hatalar, etik sorunlara da yol açan hatalar olabilmektedir. Torlak’ın belirttiği pazarlamada karşılaşılan hatalar Çizelge 5’de görülmektedir;

Sonuç olarak işletmeler bu süreçte kendilerini topluma arz ettiklerinde toplumu benimseyerek güvenle bir ilişki kurmaları için toplumun etik kurallarına öncelikli dikkat etmeleri gerekmektedir.

KAYNAKÇA
Kapoor, Tarun. (1992). Ethically Empowering Others to Win in the 1990’s. In
Hall, Stephen J. (Ed.). Ethics In Hospitality Management.(p.41-53).
Educational Institute American Hotel&Lodging Association: Michigan.
Aydın, Inayet Pehlivan. (2002). Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik. Ankara:
Pegem Yayıncılık.
Borgerson, Janet L. ve Schroder, Jonathan E.. (2002). Ethical Issues of
Global Marketing: Avoiding Bad Faith in Visual Representation.
European Journal of Marketing, Vol: 36, No:5-6, 570-594.
Levy, Michael, Dubinsky, Alan J. (1983). Identifying and Adressing Retail
Salespeople’s Ethical Problems: a Method and Application. Hournal of
Retailing, Vol: 59, No:1, 46-66.
Varinli, Inci ve Kurtoglu Ramazan. (2005). Satıs Elemanlarının Etik
Algılamaları: Perakende Sektöründe Bir Uygulama. Cumhuriyet
Üniversitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Dergisi. Cilt:6, Sayı:2, 1-22.
Nagayasu, Yukimasa. (2006). Toward an Integrative Theory of Business
Ethics: With Special Reference to the east Asian Region. In Lu, Xiaohe484
and Enderle, Georges (Ed.). Developing Business Ethics in China. (90-99).
Palgrave MacMillan: New York.
Altuntug, Nevriye. (2008). Sürdürülebilir Pazarlama Baglamında Isletmelerin
Sosyal ve Etiksel Sorumluluklarının Rolü. 13. Ulusal Pazarlama
Kongresi “Sürdürülebilirlik & Pazarlama”. 30 Ekim 1 Kasım 2008.
Çukurova Üniversitesi IIBF. Adana. 28-40.
Ural, Tülin. (2003). Isletme ve Pazarlama Etigi. Cemal Yükselen (Editör).
Ankara:Detay Yayıncılık.
Torlak Ömer. (2001). Pazarlama Ahlakı- Sosyal Sorumluluklar Ekseninde
Pazarlama Kararları ve Tüketici Davranıslarının Analizi. Beta Basım
Yayım Dagıtım A._., Istanbul.

Derleyen : Emre TÜMER